调查问卷生活常识消费者调查问卷的运用和局
2024年04月26日 雪梨资讯
现实中，许多企业人一想到调查，马上就想到市场调查；一想到市场调查，马上就想到消费者问卷调查。有些甚至把调查与市场调查划等号，把市场调查等同于消费者问卷调查。为此采取的一个经常性的手法就是出一些调查问卷，然后让大学生去做。
而实际上，要为一个营销模式创新进行的调查内容涉及十分广阔。除了对内部环境进行调查外，外部环境调研还包括市场（需求性质、需求范围）、宏观环境（自然、经济、人口、政法、技术、社会文化等环境）、竞争、行业成本结构、渠道、产品生命周期等多个方面的调查研究。市场调查只是其中一个方面。
市场调查的手法也非常多，需要根据多项因素决定采取哪种调研方式最合适。消费者调查问卷只是市场调查中的一个方式，是否采取取决于很多因素。在我们过往的很多关于营销战略咨询项目中，专家们往往不采用问卷调查的做法，我的研究生、大学生也只是担当了项目的研究助理的工作，负责收集二手信息及信息的初步整理。而对于项目的一手信息的获取，我们大多采用全部由专家亲自操作获得。
为什么在我们这些营销战略制定的项目中，不采取消费者问卷调查，个中原因是什么？
消费者调查问卷更适用于定量分析
消费者问卷调查更适合一些比较直观和感性的问题的回答
对需求趋势进行问卷调查，也可能会得出两种截然不同的结论
首先消费者调查问卷适合用于一些比较直观、比较感性，消费者能够直接反映，不需要思考就能回答的问题。
譬如对于一个已被区域市场接受的成熟产品来说，消费者调查问卷可以测量市场对它的反应、接受度。如“茶研工坊”在上市一段时间后，要测量市场对它的产品口感的反应，传播到达率、价格的接受度等，通过消费者问卷就是一种比较简单又有效果的方法。但对于一个需要借助理性思维来判断的趋势，消费者就难以回答了。
又譬如当一个新产品还没有问世时，你通过问卷来测评这个产品的需求程度，由于市场还不知道这个产品，或者市场正处于培育阶段，这时候进行消费者问卷调查，得出的结论其实并没有多大的指导意义。
以微波炉为例（因为它在使用之前最缺乏想象的联想，有代表性，所以用这个产品表达比较典型），当微波炉还没有走入市场的时候，你去询问微波炉有没有人要、多少价格能接受是没有意义的，因为这时的回答多半是被问者的胡乱想象。
所以今天的中国好多企业的产品都已经面临着被淘汰，企业都在探索一个新产品。此时就一个消费者都没有见过的新产品进行问卷调查，是没有多大参考价值的。
即使你做的是同一种已入市的产品的需求趋势测评性调查，你也可能得出两种截然不同的结论来。著名的非洲皮鞋需求预测就是一个范例。同样是要求消费者对皮鞋需要还是不需要的判断，这是一个需求趋势的调研，一个根据大家不穿鞋子，判断鞋子很有需求；一个则相反。你觉得哪个正确呢。
许多问题是需要借助理性逻辑思考去推演的，不是感性地询问就可以问出来的。
其实你在调查时，相当于对被调查者做了一个测试，测试他的知识水平、经验水平与想象能力，还有他的创新性、性格特征等，这些因素都影响着他的回答。一个保守性格的人自然不会接受一个新产品，而一个对新事物很敏感的人，又未必有逻辑分析能力，更何况这是一种短时间内必须做出的反映。
面子问题影响着调查答案的真实性
在中国做消费者问卷调查是很容易发生偏差的，因为中国人的文化陋习就是好面子，特别是在沟通学上，我们中国人日本人，被称为低语境沟通环境，大家不喜欢直说。
你问他一年消费几双袜子，面对一个漂亮的女大学生（被调查者），他说多少合适呢？他能说自己其实一年就只有这么三双袜子，而且每双都穿了有很长一段时间了吗？说他的袜子其实好多都是在地摊上购买的吗？
常常地，调查者会发现得出的数据与自己的常识严重不相符。这很大程度上与面子有关，与文化特点有关。营销是个泊来品，消费者问卷调查在美国也许很合适，但在中国容易失真。
中国人好面子，影响问卷调查真实性
缺乏为调查付出的意愿，使问卷调研变成“三不像”
老外喜欢理性思维，把什么事都做的有板有眼。因此，他们要么不做，一做就是十几个页面、几百个问题，把消费者的五W二H（消费者是谁？他们是怎样的人群？为什么购买？怎样购买？花多少钱购买？在哪里购买？在什么时间购买？）搞的明明白白。预算也是计划中的一环，觉得理所应当。
而中国的老板，大部分还是处于不愿意为信息的获取买单的阶段。即使个别有，也只是愿意支付一些小钱。
而有史以来，中国的大部分传统企业习惯于经验性思维，凭着对市场的悟性来判断市场趋势。
中国的大部分传统企业习惯于经验型思维
经验是什么，是一种多年的信息、知识、经历、技能等的积累。就像我们开车，看到正前方有物体自然就踩刹车，这就是一种经验的反应。有许多时候，它比经过仔细的量化推算后得出的结论还要准确，就像动物对地震特别敏感一样。但问题是，今天我们的思维，由于接受了太多的知识教育、信息刺激、经验模式，使得我们的直觉反而失去了准确性。沟通学上把这个叫做噪音。
我们接受信息时总是通过噪音转化为我们脑中的知觉的。于是偏差就发生了。尤其是中国人的好面，让偏差更大。
在西方的文化下，诚实是为人的第一准则，调查中所产生的面子问题没有那么重要，而中国人则不然。
因此如果过于倚重于我们的经验对不断发展着的复杂的市场心态作判断，就容易发生偏差。因此，对我们来说，西方的科学研究方式值得借鉴，但适用条件要给予充分考虑。
另外的关键因素是支持这种类型的调研的经济基础。这种调研项目如果要做到位，需要数量不菲的资金支持。即使在今天的数据时代，获得这些数据，如何分析处理都还是要花费不少的代价。
如果我们不懂如何处理数据，也不愿意为它买单，我们就容易变得“四不像”。既要化钱做问卷，又舍不得钱，到头来弄了一大堆虚假的数据来糊弄自己。
不懂如何处理数据，也不愿意为它买单，容易变成四不像
所以，不是说消费者调查这种方式不好，而是看它运用在什么研究中，做到什么程度，并且用什么方法来保证它操作的科学性。特别是在战略研究中，如果面对的市场属于一个比较规范的市场，往往有更多的二手资料可以借用，一般行业协会都专门研究此方面的问题，我们只需根据需要做补充性调查即可，而不要简单地搬用，切不可为了调查而调查。